[Pesquisa]: Líderes compartilham 4 lições de marketing em tempos de crise aprendidas durante a COVID-19

Nada coloca a agilidade à prova como uma pandemia global. A COVID-19 desencadeou um tsunami de disrupções, interrompendo setores inteiros e tornando obsoletas estratégias de negócios cuidadosamente planejadas. Para os profissionais de marketing, adaptar rapidamente as campanhas ao contexto da crise tem sido um desafio extraordinário. 

Em nossa última pesquisa, perguntamos a 500 líderes de marketing — incluindo CMOs, VPs, diretores e líderes de equipes — quais mudanças eles fizeram em resposta à COVID-19. Sem surpresas, praticamente todas as equipes e agências de marketing (97,6%) mudaram suas estratégias, sendo que 53% alteraram suas comunicações. 

Porém, atingir metas de marketing em meio a graves perturbações e incertezas exige mais do que alterar sua estratégia. Além disso, as equipes precisam implementar várias mudanças operacionais para manter a agilidade do trabalho em equipe e apoiá-lo.

Neste blog post, você encontrará quatro dicas para ajudá-lo em ambas as tarefas. Para conferir todas as 10 dicas, consulte nosso whitepaper 10 lições da COVID-19 para o marketing em tempos de crise. 

Como alterar sua estratégia de marketing para adequá-la ao contexto de uma crise

Os profissionais de marketing desempenham um papel interessante em tempos de crise. Eles não apenas continuam sendo responsáveis pelo cumprimento dos objetivos de negócios, como assumem o importante dever de ajudar a moldar a experiência coletiva do público durante esse período. 

Mantendo-se em sintonia com as necessidades e prioridades dinâmicas dos clientes, você obterá o conhecimento necessário para alterar sua estratégia de marketing enquanto oferece valor real. Isso varia de empresa para empresa, dependendo dos produtos ou serviços fornecidos. Independentemente do que você vende, durante uma crise, os profissionais de marketing devem abordar seu trabalho através de uma perspectiva de empatia e compaixão por aquilo que seus clientes estão passando.

Duas dicas para ajustar sua estratégia de marketing durante uma crise:

1. Encontre novas soluções para cumprir os objetivos de negócios

   Para algumas equipes, canais inteiros de marketing podem não ser funcionais durante a crise. O exemplo mais óbvio durante a COVID-19 é qualquer coisa que exija interações pessoais, o que explica por que 37,4% dos líderes de marketing mudaram seu mix de canais de marketing.

Grandes eventos em que as marcas geralmente se beneficiam de patrocínios e promoções — como feiras comerciais de setores, Kentucky Derby, NASCAR e potencialmente as próximas Olimpíadas — foram todos adiados ou cancelados, forçando os profissionais de marketing a alcançar esses públicos através de canais diferentes. Outras equipes podem enfrentar limitações maiores devido a uma súbita perda de orçamento, à medida que as empresas apertam os cintos proativamente em antecipação às perdas iminentes.

Encontrar maneiras de cumprir os objetivos de negócios e de marketing, apesar dessas restrições, requer inovação. Para criar novas ideias, reúna seus mais criativos e brilhantes profissionais de marketing, vendedores e gerentes de sucesso do cliente para fazer um brainstorm. No cenário remoto, é possível fazer um brainstorm eficaz em grupo através de videoconferência, colaboração em

documentos compartilhados ou até mesmo em canais de grupo do Slack dedicados. Limite o tamanho do grupo a 10 pessoas ou menos, para manter o foco e o engajamento, e aborde as seguintes questões:

• O que os clientes expressaram sobre o que querem ou precisam?
• Quais novas tendências de marketing vocês notaram?
• O que nossos concorrentes estão fazendo?
• Como podemos alcançar a meta XYZ sem nossos canais de marketing tradicionais?
• Existem novas tecnologias ou plataformas que devemos usar para cumprir nossos objetivos?

2. Comunique-se diretamente com seu público

Assim como em qualquer desastre, a mídia está saturada de informações sobre a atual pandemia. Para muitas empresas, o desejo de evitar a participação nesse diálogo pode ser tentador, mas é importante perceber como a presença da sua marca contribui para a maneira como as pessoas experimentam o mundo ao seu redor — durante períodos comuns e incomuns.

Embora não haja a necessidade de assumir um papel de divulgar relatórios, os profissionais de marketing têm a responsabilidade de manter os clientes informados sobre como a empresa está lidando com a crise, e o que eles podem esperar ao fazer negócios. Mais da metade das equipes de marketing (53,6%) aumentou sua presença on-line após identificar a necessidade de abrir novas linhas diretas de comunicação com os clientes.

Por exemplo, se sua empresa for fechar lojas físicas temporariamente, incrementar o suporte ao cliente ou alterar as ofertas de produtos para melhor atender às necessidades dos clientes, você deve tornar essas informações claras e acessíveis. 

Independentemente da forma como você escolher enviar sua mensagem, a linguagem deve ser empática. A meta da sua empresa é vender, mas muitas pessoas que consumirão seu conteúdo estarão em uma situação de insegurança financeira — a humildade é fundamental para manter uma percepção positiva aos olhos dos seus clientes.

Ajustes operacionais para melhorar o trabalho em equipe em meio à turbulência

Quando há uma alta pressão para planejar e executar rapidamente uma nova estratégia de marketing ou mudanças de campanha, é essencial que haja um trabalho em equipe altamente eficaz. Entretanto, no meio de uma crise, você pode esperar sofrer disrupções tanto interna quanto externamente. Superar obstáculos, adaptar-se às novas configurações de trabalho e fazer com que sua equipe funcione em um nível ideal exigirão várias alterações.

A chave para a estabilidade durante períodos de turbulência é manter em funcionamento a infraestrutura que o ajudará a transformar mentalidades ágeis em mudanças tangíveis. Confira duas dicas para promover a excelência operacional em meio a uma crise externa.

1. Reforce os valores principais do trabalho em equipe

Em tempos de crise, volte ao básico. Responsabilidade, colaboração e engajamento são os três pilares do trabalho em equipe, e desenvolvê-los permitirá que as equipes lidem com os complexos desafios do marketing em tempos de crise com agilidade e eficiência.

Por exemplo, um dos maiores desafios enfrentados pelas equipes de marketing durante a crise da COVID-19 é o lançamento de campanhas dentro do prazo, indicado por 40,6% dos líderes de marketing. Esse deve ser um ponto de foco para os líderes de equipe, pois a execução imediata é crucial para apoiar a relevância da marca durante uma crise que progride diariamente. 

Quando a pressão para alterar a estratégia e executar com rapidez for alta, as equipes que promovem a responsabilidade, a colaboração e o engajamento terão resiliência para mitigar obstáculos e se manter no cronograma da campanha.  

A incorporação bem-sucedida dessas características na cultura da equipe requer maior atenção gerencial. Os líderes precisam dar um exemplo de responsabilidade ao melhorar a transparência, esclarecer o valor da função de cada membro da equipe e reiterar a importância da velocidade. Eles podem melhorar o engajamento dos funcionários realizando verificações regulares e ampliando o suporte proativamente. Para aumentar a colaboração, as equipes precisarão de sistemas aprimorados de comunicação e acesso total a informações e dados.

2. Concentre-se na colaboração entre equipes

Mais de um terço dos líderes de marketing cita o avanço de projetos interdepartamentais (37,2%) como os principais desafios durante uma crise. Encontrar uma solução para superar obstáculos enquanto se colabora entre equipes é fundamental para executar uma estratégia de marketing em rápida evolução sob pressão.

Vamos considerar o relacionamento entre as equipes de marketing e criação. Essas duas funções fundamentais são completamente interdependentes, o que torna essencial manter processos integrados de envio de solicitações, acompanhamento do progresso, gerenciamento de aprovações e cumprimento de prazos.

Profissionais de marketing e profissionais criativos geralmente têm estilos de trabalho diferentes, o que pode dificultar o trabalho em conjunto — especialmente em um ambiente remoto. Enquanto profissionais de marketing adoram dados e análises de desempenho, profissionais criativos se sentem mais confiantes confiando em princípios de gosto e subjetividade. Ao estabelecer um sistema de colaboração focado na transparência, comunicação e responsabilidade, será muito mais fácil garantir que as duas equipes continuem acompanhando seus trabalhos e atinjam objetivos conjuntos. 

As equipes podem tomar medidas simples para conseguir isso, como criar fluxos de trabalho que estruturem as interações entre elas. Com fluxos de trabalho claros e padronizados, a definição de uma cadência regular para a sincronização dos membros da equipe ocorrerá naturalmente. Essa estrutura também ajudará a centralizar a comunicação em um único canal, bem como esclarecer as expectativas sobre responsabilidades e prazos, e expandir a acessibilidade dos dados — componentes cruciais de um trabalho colaborativo eficaz. 

Como traduzir mentalidades ágeis em ação 

As equipes de marketing costumam falar sobre a importância da agilidade, mas poucas precisaram exercê-la dessa maneira anteriormente. A disrupção provocada pela pandemia da COVID-19 nos mostra o quão poderosos podem ser os efeitos de uma crise, e que devemos estar preparados para o inesperado.

As equipes de marketing assumem a dupla responsabilidade de ajustar rapidamente as estratégias de marketing enquanto alteram simultaneamente os processos que lhes permitem trabalhar. Fazendo uso dessas dicas como estrutura, você pode ajudar a garantir que sua equipe se adapte de forma rápida e eficaz em qualquer situação.

Confira 6 lições adicionais no whitepaper completo.