Comment créer une équipe marketing prête à relever les défis de l’avenir

Réussir aujourd’hui ne veut plus dire la même chose qu’hier. 

À l’ère du numérique, les équipes marketing sont en pleine révolution : leurs méthodes de travail, ce qu’elles doivent accomplir (et à quelle vitesse) ainsi que leur valeur stratégique ne cessent d’évoluer. 

Pour faire face à la pression croissante et à l’augmentation de la charge de travail, les services marketing doivent se transformer, tant au niveau du leadership que sur le plan technologique et culturel. 

Nous allons donc vous présenter les trois piliers sur lesquels tout responsable marketing devrait bâtir sa stratégie marketing globale.

Les équipes marketing sont au cœur de la promotion de l’innovation

Dans tous les secteurs, la pression sur les équipes marketing ne cesse de s’accroître : elles doivent devenir des leaders de l’innovation, des moteurs de croissance mais aussi définir la stratégie commerciale. 

Selon une étude réalisée par Gartner, le marketing joue un rôle crucial dans la création et la recherche de l’innovation. La quasi-totalité des professionnels du marketing (91 %) déclarent que leur équipe participe à la stratégie globale d’innovation dans leur entreprise, 29 % affirmant même que le marketing est l’unique service à l’élaborer.

Les marketeurs sont bien placés pour mener l’innovation au sein de l’entreprise car ils sont, par nature, guidés par les données. Ils sont obsédés par les tests, l’essai de nouveaux outils numériques, et ils sont habitués à collaborer avec de nombreux services. 

De plus en plus, les données et les perspectives issues du marketing sont devenues inestimables pour des services tels que les ventes, la R&D et le service client. Pour ces services, il est en effet indispensable de mieux comprendre les tendances du marché, la concurrence et les profils des clients pour créer des produits, vendre et fournir une assistance efficace aux clients.

Dans un monde idéal, votre service dispose déjà du leadership, des compétences et de la technologie nécessaires pour jouer son nouveau rôle au sein de l’entreprise. Mais dans le monde réel, la plupart des services marketing sont encore en phase d’adaptation. 

Plutôt que de réinventer la roue, voici trois changements importants que les services marketing devraient d’abord mettre en œuvre.

1. Élargir l’équipe dirigeante avec des alliés des directeurs marketing

Les directeurs marketing dirigent les services marketing depuis toujours. Cependant, deux nouvelles fonctions récemment créées constituent désormais des partenaires de poids pour stimuler la croissance et promouvoir l’innovation au sein des entreprises : le directeur du numérique (CDO) et le directeur de la croissance (CGO).

Les responsables du numérique sont les pivots de la maturité numérique, de l’innovation et de l’excellence opérationnelle de l’entreprise. McKinsey les appelle des « transformateurs en chef ». Leurs missions principales consistent à stimuler la croissance, promouvoir la fidélisation des clients et générer de nouveaux contrats grâce à une meilleure utilisation des technologies, processus et services numériques.

Les responsables du numérique ne sont pas toujours issus du marketing. Cependant, il est essentiel de combiner l’expertise des responsables du numérique et celle des responsables marketing pour développer une vision numérique cohérente et mener des initiatives d’innovation à grande échelle. 

Les directeurs de la croissance ont pour mission d’accélérer la croissance des entreprises tout en mettant en place l’infrastructure nécessaire pour soutenir une plus grande clientèle. Bien que certaines de leurs responsabilités puissent recouper celles du directeur marketing, les initiatives et l’influence des directeurs de la croissance vont au-delà du marketing et concernent d’autres services chargés de stimuler la croissance : les ventes, la réussite des clients et la R&D. En nommant un directeur de la croissance aux côtés de votre directeur marketing, vous assurez une meilleure continuité entre les services, un meilleur alignement des équipes et gagnez en agilité.

Pourtant, ne dit-on pas que deux patrons font chavirer une barque ?

Vous me direz que cela fait beaucoup de directeurs pour une seule entreprise. En vérité, chaque organisation doit déterminer quelles fonctions sont nécessaires pour ses objectifs et ses besoins. En revanche, nul ne peut nier que les responsabilités marketing ne cesse de s’étendre et de se complexifier. 

Les directeurs marketing doivent non seulement faire progresser le service marketing, mais ils doivent également entraîner le reste de l’entreprise avec eux. Un partenariat entre un directeur du numérique et un directeur de la croissance vous permet de renforcer vos capacités de leadership pour augmenter les capacités de travail de vos équipes, et leur rapidité.

2. Maîtriser les technologies qui libèrent l’innovation et génèrent de la croissance

Viser des objectifs plus élevés entraîne automatiquement une charge de travail et une pression plus importantes. Les équipes marketing doivent donc être équipées de plateformes numériques qui les aideront à gérer leurs flux de travail, à innover rapidement, à tester et à optimiser leurs processus. Actuellement, l’automatisation du marketing et les plateformes de CRM ne répondent pas à ces besoins. Résultat, les équipes sont contraintes d’enchaîner les réunions et de gérer des tonnes de tableurs et d’e-mails. 

Une technologie plus spécialisée et plus avancée permet aux professionnels du marketing de mieux remplir leurs nouvelles fonctions et de mener des initiatives plus stratégiques. 

Mais attention, les investissements numériques doivent être réfléchis. Pour perfectionner votre boîte à outils numérique, il est important de commencer par déterminer quels sont les outils essentiels et ceux qui relèvent du superflu. Aujourd’hui, les plateformes de collaboration, de gestion des flux de travail et de gestion de projet constituent une priorité absolue.

Les plateformes de gestion des flux de travail qui facilitent la collaboration, tant au sein du service marketing qu’entre les autres équipes, sont devenus incontournables. Grâce à ces outils, les équipes peuvent maintenir les niveaux d’agilité et d’alignement souhaités, même lorsque la charge de travail augmente. Lorsque ces plateformes proposent également des fonctionnalités de gestion de projet et de communication, l’équipe gagne en rapidité car les mises à jour et le feed-back se font directement en ligne, évitant ainsi les réunions à répétition. 

Ces capacités sont indispensables pour accélérer de nombreux processus et surmonter les obstacles qui trop souvent entravent l’innovation et ralentissent les équipes. Par exemple :

• Adapter les processus pour répondre aux besoins des équipes à distance ou réparties sur différents sites
  
• Suivre la dynamique du marché et réagir rapidement à ses évolutions
  
• Gérer des flux de travail complexes et faire avancer des projets qui impliquent plusieurs services
  

3. Souligner l’importance du travail d’équipe et de la responsabilité individuelle

L’équipe marketing étant devenue le principal moteur de l’innovation et de la croissance des entreprises, les membres d’équipe doivent être prêts à s’adapter rapidement aux nouvelles responsabilités et attentes.

Les véritables compétences du marketing vont au-delà de l’expertise et de l’expérience. Les membres d’une équipe qui gagne sont ceux qui sont adaptables, agiles, flexibles, autonomes et proactifs dans l’apprentissage de nouvelles compétences et technologies. Ils sont toujours prêts et disposés à porter de nombreuses casquettes lorsque le besoin s’en fait sentir. 

L’époque du cloisonnement des fonctions marketing est révolue. Les entreprises qui ne prennent aucune mesure pour lever les freins à la collaboration, à la communication et à la responsabilisation seront mal équipées pour répondre à des exigences toujours plus pressantes. Seules les équipes plaçant l’unité et la collaboration au cœur de leur culture seront en capacité d’atteindre les objectifs du service. En d’autres termes, chacun doit savoir aussi bien travailler en équipe que seul s’il veut mener à bien un travail complexe de manière efficace et rapide. 

Le marketing de demain est déjà là

Les équipes marketing d’aujourd’hui ne ressemblent pas à celles d’il y a dix ou même cinq ans. De même, réussir ne veut plus du tout dire la même chose qu’autrefois. 

Un marketing efficace ne consiste pas seulement à attirer des prospects, à augmenter le nombre d’abonnés ou à susciter l’intérêt. Aujourd’hui, les équipes marketing gagnantes se définissent par leur capacité à atteindre ces objectifs tout en encourageant l’innovation au sein de l’entreprise, en accélérant la croissance et en inventant de nouvelles façons de différencier leur marque. 

Le leadership, la technologie et la compétence sont trois domaines clés pour répondre à des attentes croissantes et de nouvelles responsabilités. Alors êtes-vous prêt à relever les défis de l’avenir ?